Hur bör miljöpåståenden, som ”hållbar”, ”klimatsmart” m.fl. användas i marknadsföring?

– Ny version av ICC:s Framework for Responsible Environmental Marketing Communications (Hållbarhetsbilagan)

I november i år presenterades en ny version av ICC:s Framework for Responsible Environmental Marketing Communications (Hållbarhetsbilagan). Uppdateringen av hållbarhetsbilagan ger vägledning gällande redan etablerade miljöpåståenden samt ytterligare vägledning gällande nya påståenden. Bilagan föreskriver även en checklista som marknadsförare kan använda sig av när de använder sig av miljöpåståenden i sin marknadsföring.

Hållbarhetsbilagan är uppdelad i två olika delar där den första delen, berör artiklar och allmänna principer i ICC:s kodifikation. Andra delen beskriver specifika miljöpåståenden samt hur dessa får användas vid marknadsföring.

Huvudregeln en annonsör måste förhålla sig till är att alla miljöpåståenden som användas i marknadsföringen måste grunda sig på vetenskapliga bevis. Marknadsföringen får inte vara överdriven eller grundas på felaktiga påståenden, som i sin tur kan lura konsumenten att felaktig tro att produkter och tjänster är miljövänliga.

Marknadsföring om miljöpåståenden som används ska vara relevanta för produkten. Dessa får endas hänföra sig till aspekter som finns eller som sannolikt kan uppstå under produktens livscykel. Det ska framgå klart och begripligt vad själva påståendet avser, om det är innehållet eller förpackningen eller någonting annat som kan hänföra sig till produkten i sin helhet.

Miljöpåståenden som är vaga eller ospecifika som i sin tur kan ge en rad olika uppfattningar för konsumenterna får endast användas om de utan reservation är giltiga under alla förutsägbara förhållanden. Ett sådant miljöpåstående bör inte användas om det inte kan kvalificeras. Exempel på uttryck är ”hållbar”, ”klimatsmart”, ”ekologiskt säker” och ”grön”. Dessa uttryck kan ge konsumenten uppfattningen att produkten i fråga inte har någon negativ miljöpåverkan eller i vissa fall, att produkten har positiv miljöpåverkan. Sådana påståenden ska endast användas om dessa grundar sig i en mycket betryggande bevisning.

En kvalificering av ett miljöpåstående innebär att påståendet ska vara lätt att förstå, påståendet ska därutöver också vara tydligt och framträdande. En kvalificering ska finnas i omedelbar närhet av det påstående som den hör till. I vissa fall kan det anses vara lämpligt att hänvisa konsumenten till en webbplats där mer information finns tillgänglig.

Sammanfattningsvis innehåller Hållbarhetsbilagan mycket viktig och bra information om hur miljöpåståenden ska utformas. Som nämnt ovan finns även en checklista för alla som använder miljöpåståenden, vilken kan vara bra att gå igenom för de som planerar att använda sig utav miljöpåståenden.

Katarina Ladenfors, partner & advokat – Advokatfirman MarLaw